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成都广告心情（四）—文学？文案？—广告需要谁？
作者：平沙逐浪 时间：2004-2-9 字体：[大] [中] [小]
nter>成都广告界一直引以为自豪的事情，就是房地产的广告是相当不错的，笔者亦在新华书店看到一本专门的2003年度房地产广告年鉴，其中不乏成都广告公司的杰作。而从外地到成都发展的广告公司里面，亦以专门做房地产广告的广告公司最为成功，不仅在成都立足下来，还逐渐壮大自身，俨然没有当年麦肯光明在成都所面临的窘境。
时下成都，城市建设不断，各处高楼大厦纷纷出现，专门服务房地产行业的广告公司也是发展得如日中天，大有破竹之势，另其他行业的广告公司不得不羡慕不已。笔者在此无意于探讨这种所谓的“具有中国特色的广告模式”是否合理，只是从其中看到了些许不妥。有如这张SOHO沸城的广告一般。
笔者先不评价这张广告，先深入看看成都的房地产广告，这些广告在成都大街小巷都可以看见，唯美的艺术化平面设计，让人可以充分感受到艺术大师，如凡高、毕加索等的风范蕴涵其中。可惜的是笔者不太了解美术这个行当，所以不敢妄加评论。但是在唯美的艺术设计以外，更有深具文韵的字词出现，一样的唯美而动人，有如看一篇文词优美的散文诗歌一般，让人阅读以后，可以思考不断……
不过更可惜的是象笔者这样的人对于文学，所拥有的欣赏水平基本上是一直停留在通俗文学的行列，至于那些古文言文，以及卡夫卡等文学大师们的文章，确实因为生活和专业的缘故，不一定能够准确领会其中含义。
回头再来看看这张SOHO沸城的广告，非常代表成都房地产广告文案的特点，“私会所艺墅式”？这几个字所代表的含义，着实让我领会了半天，“私会所”还比较能够接受，至于哪个什么“艺墅式”确实不敢说，完全了解了。是指“艺术别墅式的房间”吗？笔者真想专门拜会一下这家广告公司的文案创作人员，希望可以通过和这位创作人员的交谈，可以准确领会这几个字所能够代表的意思。
这里笔者又要说可惜了，因为除了笔者，笔者很有几位朋友以及多位路人，也不大了解这几个字所代表的含义，如果需要解释的话，想必这位文案创作人员一整天的时间都要耗在这个事情上了。不过在此笔者有一个疑问，一段连广告受众都无法理解的文案，它所应该起到的广告传播作用到底体现在了哪里呢？
我们知道，广告文案的作用在于配合广告画面，帮助广告受众更清晰的、更准确了解广告所传达的信息。不过成都房地产广告似乎并不以此为目的，唯美化的文字描述，似乎更是一种文学手法的表现。
笔者在望平街附近，看到一则发布在建筑工地围墙上的房地产广告，它的诉求重点在于强调该房地产项目的位置优势，不过在笔者和几位非广告界的朋友看来，其广告的文案更象是在描述该房产的散文，文案中讲到了河流，以及水的灵气，以及河岸生活的优美。
整个文案不长，笔者的一位朋友看了以后，感觉很多文字的描写来自于《诗经》，另一位朋友更是告诉笔者一个事情，一天他和几个朋友看到另外一则房地产广告，其中的文字连他这个川大中文系的毕业生，也需要回去翻翻旧日的书籍，方才了解其中含义，至于那些几乎平时不用的字词，和这种纯粹文学的笔触，几乎是中文系的学生才能写得出，而且必须手边还需要有相关的参考书籍。如此文案，试问有几个非中文系毕业的人可以看懂？
笔者带着这个疑问，向几位久在成都广告界奋斗的同业请教，他们告诉笔者，就房地产广告的文案来讲，就是中文系的大创作空间，找到《诗经》等文言文书籍，或者卡夫卡等大师的书籍，照抄加“灵感”创作，就可以得到客户的赏识，等等，得到客户的赏识？为什么不考虑广告受众的接受度呢？
也许笔者所得到的信息不尽正确，但是就笔者在成都所接触的房地产广告来看，文学式的文案创作几乎成为一个唯一的业界标准，这真的式客户需要的房地产广告文案吗？就在西南书城，笔者无意中接触到了一套新出版的广告书籍，是由成都某知名大学的教授们推出的，其中一本是专门讲文案创作的，书中讲到了众多文学创造的方式，如什么“比喻”、什么“暗喻”、“顶针”等等表现手法，就是压根没有谈到文案如何在有限的词句当中，将广告产品的独特销售卖点有效突出，整本书看下来，恕笔者直言，似乎更适合于中文系的学生使用。
就笔者的初步感觉来说，成都一些广告公司和其文案创作人员，似乎并不了解文案创作是怎么一回事情。那么到底是什么原因造成了这样的局面呢？笔者初步认为这是和策略有很大的关系，成都的广告公司几乎多数是以经营媒介买卖和设计为导向的公司，广告策略对于他们来说，基本是弱势。至于在策略基础上，来深入探讨独特的销售主张（USP）更是难上加难。
虽然笔者对于独特的销售主张（USP）在成都广告界内，大家对它是一种什么看法，不甚了解，但是可以发现，这个经过了无数风雨历练的实战定律，在成都似乎并没有得到重视，这也导致了成都广告创造过程中，美术设计和文案创造的分家，时至今日，已经分不清出，到底是文案就着美术设计走呢？还是美术设计就着文案走？事实上，这两种做法都不正确，在抛开了策略的基础上来谈论美术设计和文案创作，都是空谈。这和射箭是一个道理，没有目标靶子，你就是再怎么用力，姿势再怎么正确，也不能正中靶心！
这让我想起了2003年某期《现代广告》所作的一个专题——《安逸中的成都广告》，其中一位成都广告企业的执行总监这样谈到，有一次他遇到一个客户，在初步接触以后，客户提出，先给我们想一句有震撼力的广告标语吧！其实大家都知道，这是不现实的，即使去想了，也不能找到这个所谓有震撼力的广告标语。
为什么客户会有这样的要求，不要再去寻找客户的不足了，他们毕竟不是广告专业的人员，如果不是成都广告界对策略的忽视，如果不是成都广告界出现的美术设计和文案创造的分家的局面，客户会执着的认为广告创作就是动动脑就完成了吗？如果真是这样的话，笔者觉得这个广告的工作，谁都可以胜任了，只要你头脑有够灵活！
但是事实并非如此，客户永远会认为他们作广告是在付出，只要是付出，就应该有收获，所以他们需要有销售力的广告，而这样的广告，必须是有创意的设计和能够简短而清晰、准确传达独特销售主张的文案的结合体！放下手边的文学书籍吧，我们需要到老百姓的生活中去，用他们懂得了的语言来传达他们希望了解的信息，才是真正的文案！
作为文案的你做到了吗？笔者认为一味的追求所谓的文学化，似乎和广告离得太远了。